«Краудфандинг для игроделов в России сегодня», часть первая

Андрей Lenoran Салик, Дмитрий Rhunwolf Тэлэри, Илья Крайк Сергеев и Глеб Дильман делятся своим опытом и своими соображениями о том, как в России собрать денег на игры при помощи краудфандинга.


Добрый день! Эта статья — плод исследований, которые мы провели, готовя или занимаясь собственными краудфандинговыми кампаниями. Она носит обозревательный, а не рекламный характер.

При подготовке к нашим проектам мы пропустили через себя пару миллионов букв, отсмотрели около тридцати отечественных краудфандингов и опросили команды более десятка из них. (Список всех давших нам интервью команд — со ссылками на их проекты — вы можете увидеть в конце этой статьи).

Все эти проекты были непосредственно связаны с созданием игр в самых разных формах. Это были и компьютерные, и настольные, и ролевые — но исключительно игры. Поэтому, хотя мы и полагаем, что большинство наших советов носят общий характер, главная аудитория этой статьи — игроделы всех мастей, желающие попытать свое счастье в краудфандинге.

При этом, наша статья призвана не столько досконально описать весь процесс кампании (эти знания легко почерпнуть, например, из школы бумстартера), а, скорее, дать несколько ценных (как мы надеемся) советов и акцентировать внимание уважаемых читателей на определенных наиболее значимых моментах.

Кто мы такие?

Андрей Салик и Глеб Дильман готовят свой проект на краудфандинг и просят вас вступать в группу настольной игры «Весёлая коррупция». Это азартная карточная игра о политических событиях и мемах последнего времени. Сама кампания будет запущена в сентябре. А до этого времени будет идти плотная подготовка, за ходом которой  вы сможете наблюдать в указанной группе.

Дмитрий Тэлэри прямо сейчас финиширует свою кампанию по сбору средств на настольную игру «Рейдеры Великих пустошей». Это тактическая карточная игра с сочными иллюстрациями собрала более 460 тысяч рублей, и кампания ещё не закончена!

А Илья Сергеев принимает участие в обоих этих проектах, а кроме них является соавтором настольной ролевой игры «Грань Вселенной», которая когда-нибудь может тоже пойти на краудфандинг с масштабным дополнением или обновлением.

Что такое краудфандинг сегодня, и с чем его едят?

Три года назад Андрей Салик уже исследовал функционирование Кикстартера и Индигого, оценивая перспективу запуска краудфандинговой кампании для компьютерной студии, в которой он тогда работал. В тот раз запуск не состоялся, но был накоплен определённый багаж знаний. Теперь мы можем рассказать, сколь много изменилось за эти годы, ведь эта сфера не стояла на месте. Например, успели полноценно раскрутиться отечественные площадки.

Но главные изменения, увы, неутешительные. Эффект новизны от краудфандинга как явления уже миновал, и всё чаще мы слышим о том, что Кикстартер и все его аналоги — это просто магазины предпродажи. Во многом, надо сказать, это верное утверждение.

Действительно, за последние три года прошёл вау-эффект от самой возможности скинуться всем миром на что-то хорошее. Аудитория пресытилась и стала более требовательной к качеству как самого продукта, так и оформления его кампании.

Достаточно много проектов или выпускали обещанную игру позднее, чем собирались, или даже вовсе терпели фиаско. Это также убавило энтузиазм потенциальных спонсоров и оттолкнуло часть аудитории.

Тем не менее, около 40% игровых проектов успешно достигают заявленных сумм. И это чертовски много — если посмотреть на вещи здраво. Например, в категории «Игры» на Кикстартере рейтинг успеха в 2016 году составлял 37,3%. Тут, правда, есть нюанс: настольные и ролевые игры становятся успешными значительно чаще компьютерных. Отчасти, это вопрос бюджетов, отчасти — конкурентности рынка. Впрочем, это уже не совсем тема нашей статьи.

Кстати, если вам интересно, есть специальный сайт CrowdPublishing.ru, посвященный аналитике российских проектов на Кикстартере. Например там есть вот такая огромная сводная таблица почти по всем «нашим» проектам, запускавшимся за океаном.

Так или иначе, мы можем констатировать, что с каждым годом краудфандинг всё требовательнее к вложениям со стороны команды проекта. Многие крупные компании рассматривают его в первую очередь как рекламную и маркетинговую площадку, тесня «честный краудфандинг».

С другой стороны, то же самое можете делать и вы. На краудфандинге можно прекрасно прорекламировать вашу игру и выяснить, «окажется ли она кому-то ещё настолько интересна, что незнакомые вам люди будут готовы поддержать его финансово» (Фёдор Корженков, Экономикус)

На фото слева — Фёдор Корженков, а справа — Дмитрий Тэлэри

Здесь же идёт возможность собрать отзывы конечных пользователей задолго до релиза, и понять, как ваша аудитория воспринимает то, что вы делаете; что ей в вашей игре больше всего нравится, а что вызывает сомнения. Так вы сможете и улучшить продукт и скорректировать своё позиционирование на рынке.

Работая с аудиторией, вы подготавливаете армию поклонников, которая в будущем станет вашей ядерной фанбазой. Так, например, проект The Executioner студии Lesser Evil Games, хоть и не собрал желаемую сумму, но с лёгкостью проскочил гринлайт в стиме — ведь его уже знало и ждало множество людей.

И всё же от магазина предпродажи краудфандинг отличает некое необычайно важное обстоятельство. Вот что сказал нам Иван Словцов из студии Ice-Pick Lodge: «На самом деле происходит вовсе не покупка финального продукта. Люди покупают не игру, а мечту о ней. И некоторые потом даже не помнят, что что-то купили».

Из этого следует, что радость бэкера — это не столько радость обладания чем-то в далёком будущем, сколько радость сопричастности, эмоциональное переживание или непосредственный фан, полученные в момент просмотра вашей странички. Именно поэтому столь легко проходят кампании, взывающие к ностальгии или вызывающие так называемый вау-эффект (с этим может справиться, например, удачный видеоролик). Если вы сумеете построить кампанию с учётом этого факта, шанс на её успешное завершение будет намного выше.

Резюмируя эту часть: Хорошенько подумайте о том, чего именно вы хотите добиться — помимо сбора денег — и какие шаги предпримете, чтобы этих целей достичь.

Подготовка

Главное, что нужно сказать о подготовке: её не бывает достаточно. Около половины опрошенных нами команд в качестве главной своей ошибки указали недостаточную подготовку.

Серьёзно: прежде, чем двигаться дальше, перечитайте предыдущий абзац ещё раз!

Месяц — минимальный срок, за который начинали готовиться практически все успешные кампании, даже самые скромные. Большинство тратило на подготовку по нескольку месяцев, в режиме той или иной степени расслабленности.

Конечно, реально необходимый срок подготовки зависит от многих факторов: подготовленная фанбаза, договорённости с каналами продвижения, а также от дерзновенности проекта и требуемой суммы.

На основе собранных мнений мы можем сказать, что, в среднем, подготовка кампании занимает два-три месяца (в нашем списке в конце статьи люди, начавшие готовиться всего за неделю, набирают меньше), в течение которых один человек занят почти всё время. Эпизодически к кампании подключаются специалисты, способные выполнить непосильную вам задачу (например, снять качественное видео). А действительно серьёзные проекты требуют постоянных усилий нескольких человек. Хотя можно и обойтись одним человеком на полной заятости, но тогда вы рискуете «недожать» всё возможное из своего проекта.

За время подготовки нужно:

    • Рассчитать бюджет проекта. Чтобы как минимум не провести кампанию себе в убыток, щедрой рукой раздавая награды и выставляя невыполнимые сроки и сверхцели.
    • Составить план ведения кампании. Приоретизировать задачи, расставить им сроки исполнения. Лучше всего, чтобы ваш план быть модульным: это позволит вам, пожертвовать некоторыми менее важными задачами в пользу внезапно образовавшихся неотложных дел.
    • Провести анализ прохожих проектов. Лучше не за всю историю краудфандинга, а где-то за последний год. Так можно получить актуальные сведения, а ещё учесть сезонность и, не углубляясь в старину, изучить проекты, запускавшиеся в то же время года, понять причины их успехов и провалов.
    • Выбрать время старта кампании.
    • Выбрать площадку, договориться с ней и подписать документы.
  • Создать набор наград и сверхцелей.
    • Подготовить оформление вашей страницы (видео, картинки и дизайн, награды, сверхцели и т.п.) и получить одобрение от администрации площадки.
  • Написать часть будущих апдейтов. Это гораздо проще, чем выдумывать их на ходу.
  • Продумать доставку вашей игры и всех дополнительных наград до спонсоров.
  • Подготовить прессу, группы в соцсетях, летсплееров и все прочие доступные вам каналы продвижения.
  • Активизировать вашу фанбазу, если она у вас есть. Или начать её создавать.

Лучше уделите время подготовке, нежели самой кампании. Если у вас есть в запасе, скажем, четыре месяца, потратьте три из них на приготовления и один — на проведение кампании. Так вы добьётесь гораздо большего успеха, чем уложившись в два месяца подготовки и отдав остаток самой кампании. Догонять идущий поезд очень сложно. Причин тому много, но ограничимся ключевой: первый день самый важный.

Есть прямая и очень чёткая зависимость между тем, сколько денег собрано за первые один-два дня, и тем, сколько денег будет собрано всего. Если после первых двух суток сумма составляет около половины от заявленной, то кампания, скорее всего, будет успешной. Если же в первый день проект собирает слишком мало, наступает каскадный эффект: никто не хочет поддерживать обречённое на неудачу дело. Такую кампанию невероятно сложно «реабилитировать».

Теперь давайте пройдёмся подробнее по конкретным пунктам стадии подготовки.

Затраты и заявленная сумма

Чтобы посчитать затраты, вам нужно учесть:

  • Трату собственного времени на подготовку и проведение кампании;
  • Оплату времени сторонних специалистов, чья помощь вам неизбежно потребуется в подготовке и ходе кампании;
  • Сумму на реализацию самого проекта (с учетом наград и сверхцелей);
  • Налоги;
  • Комиссию площадки;
  • Для иностранных площадок также следует учесть расходы на посредников или регистрацию иностранного юрлица;
  • Расходы на доставку игры и наград до спонсоров;
  • Непредвиденные расходы.

В последние годы идет тенденция на все большее снижение запрашиваемой суммы. Большинство наших респондентов существенно занижали запрашиваемую сумму, относительно реальных затрат на производство игры, изначально собираясь доплачивать разницу из своего кармана.

В связи с этим, не вредно будет сравнить себя с другими проектами, претендующими на те же деньги, оценить их продукт и оформление странички и проследить их судьбу.

Занижение суммы не только выгодно выделяет ваш проект из числа похожих, но и облегчает старт кампании, позволяя ей быстро добиться статуса «успешной». Кроме того, это помогает обойти принцип «все или ничего», исповедуемыймногими площадками. Он означает, что автор получает деньги только в случае успешного проекта.

Федор Корженков (Экономикус): «В качестве целевой суммы была указана осознанно небольшая сумма, исключительно из соображений, что её реально будет собрать быстро и получить эффект «успешного проекта, собравшего 100% целевой суммы». Собственно так и произошло — целевая сумма была достигнута за несколько дней. По объёму заявленная сумма была менее 5% стоимости тиража.»

С другой стороны, есть опасность, что ваши спонсоры, добравшись до 100%, на этом и  остановятся. Частично бороться с этим помогают сверхцели, и тут многое зависит от того, насколько заманчивыми они будут.

Хорошим решением будет вынесение части вашего проекта из базовой суммы в одну из первых сверхцелей. Однако, если вы не подумаете и отрежете кусок, который смотрится как неотделимая часть игры, то рискуете нарваться на справедливое возмущение пользователей.

Дополнительные куски игры, которую вы предлагаете, на самом деле должны быть дополнительными. Например в «Рейдерах» это карты для дополнительных режимов игры, которые никогда не потеснят основные режимы ввиду своей специфичности.

Не забывайте про комиссию платежных систем (5%), площадки (от 3,5 до 5%) и налоги (6% если вы юрлицо или 13% если физик) — итого от 14,5 до 23% собранных вами средств уйдет не вам.

Илья Гандкин (Поводильник: сериал): «Краудфандинг это ад. Я ненавижу это ***. Получаешь за вычетом посредников-***средников — ничего. Мы бабки увидим в июле. (сборы закончились 24 марта — прим.авт.) Ненавижу. Моя позиция — всё это *** нужно законодательно запретить, если не хотят нормально работать.»

Время старта

Самое важное, что касается старта, мы уже упоминали — необходимо отмобилизовать максимум ваших потенциальных спонсоров так, чтобы они пришли к вам на страничку в первый день.

Объявлять время старта следует сильно заранее, и не забыть за сутки-двое напомнить о нем ещё раз. Аудитория должна ждать момента, чтобы отдать вам свои деньги. Вся ваша работа с прессой и фанбазой должна быть направлена в первую очередь на это.

На это также работает награда для «ранних пташек» (ограниченное предложение со скидкой). Желающие получить игру дешевле будут мониторить дату начала. (В тех же «Рейдерах» 20 ранних пташек было раскуплено в первые 7 минут).

Студия Ice-Pick Lodge перед краудфандингом ремейка игры «Мор. Утопия» (Pathologic) запустила ARG игра в альтернативной реальности») длиной в месяц, в которую был встроен обратный отсчёт до запуска кикстартера. ARG постоянно создавало инфоповоды и подогревала интерес фанатов.

Если вы не успеваете активизировать вашу фанбазу и прессу или не можете показать им достойное оформление, лучше отложите запуск, а не пытайтесь наверстать по ходу. Скорее всего, из этого ничего не выйдет. Выходить на краудфандинг следует тогда, когда у вашей игры есть эффект узнавания — про неё кто-то где-то уже слышал. Нужны «посевы» — заблаговременные публикации об игре в разных сообществах по теме и около неё.

Что касается даты старта, традиционно считается, что лето — это мёртвый сезон, когда любая активность снижается вдвое. Между прочими временами года значительных отличий нет. (Если не считать длинных январских праздников).

Для крупных проектов, которые борются за внимание журналистов и временные слоты между релизами конкурентов, нужно выбирать время запуска так, чтобы взоры публики не оказались в этот момент сосредоточены на ком-то другом.

Лучшим днём для того, чтобы ваша новость была замечена, считается вторник или четверг: в эти дни у человека, работающего по стандартному графику, самое подходящее сочетание активности и расслабленности. Идеально будет попасть на день зарплаты или сразу после него (чаще всего это 1-ое и 15-ое число месяца).

При этом важно не угодить на какие-нибудь праздники (праздники — это маленькое лето!). Если ваша целевая аудитория живёт за рубежом, рекомендуем изучить их красные дни календаря.

Поскольку в последний день кампании также нередко бывает значительный всплеск активности, то для завершения кампании стоит подбирать похожий по характеристикам день.

Сборы «Рейдеров» — много в начале и немало в конце.

Хорошо, если ваш запуск совпадает с тематическим фестивалем (геймконом, игроконом, комикконом, ролеконом или еще каким-нибудь коном) или другим значимым для вашей целевой аудитории событием, где вы сможете дополнительно прорекламировать себя.

Что касается времени суток, тут стоит учесть два фактора.

Во-первых, лучше запускать проект в первой половине (чтобы максимально увеличить длину первого дня) для вашей целевой аудитории. Запускать проект ночью — плохая идея. Поэтому, если вы нацелились на иностранную публику, то не забудьте про часовые пояса.
А во-вторых, всегда есть вероятность, что вы где-то допустили какие-то косяки, которые надо будет срочно исправить. Поэтому будьте готовы после запуска не ложиться спать, а следить за первыми отзывами спонсоров и реагировать на них максимально оперативно.

Выбор площадки

Самый судьбоносный выбор отечественная или западная площадка вероятно, будет для вас очевидным. Нужно идти туда, где живёт ваша аудитория, и где вы видите рынок для будущей игры.

А вот и наш анализ различий между всеми вариантами:

Западные площадки

Плюсы:

  • Аудитория намного больше. Собственные посетители площадки могут сделать вам половину сборов.
  • Аудитория богаче — достаточно сравнить суммы сборов между запускавшимися на нашей площадке и на западной, в нашей таблице в конце статьи.

Минусы:

  • Требуется посредник с юрлицом, или вы должны стать резидентом страны.
  • Оформление документов будет сложнее.
  • Вся поддержка кампании и переписка ведётся на английском (в команде нужен человек, способный свободно изъясняться и имеющий много свободного времени).
  • Аудитория искушённая и меньше склонна прощать ошибки.
  • Возможен «чаржбек» — это когда в момент окончания кампании у спонсоров нет денег на картах и списания не происходит.

Две основные западные площадки: Кикстартер и Индигого.

Кикстартер

  • Посещаемость намного выше;
  • Процент успешных компаний больше;.
  • Модель «все или ничего». Это и плюс, и минус. Минус очевиден, а плюс такой — согласно статистике, кампании, не работающие по принципу «все или ничего», собирают нужную сумму реже;
  • Более ориентирован на игры (Самая денежная категория — дизайн, за ней — технологии, третье место — игры);
  • Требуется быть резидентом США или найти посредника и заплатить ему процент.

Индигого

  • Можно выбрать модель «всё или ничего» или «получить все, что собрали» (При этом платится разный процент площадке);
  • Невысокая комиссия;
  • Площадке не важно, в какой стране вы находитесь, достаточно иметь валютный счет в банке, не нужен посредник;
  • Более лояльная администрация, лучше подходит для команд, не способных на хорошую рекламную кампанию.
  • Сравнительно много мошенников и проектов по результатам которых спонсоры не получили ничего;
  • Больше подходит для сбора небольших сумм.

Немного поговорим о юридическом пути, которым придется пройти, если вы решите собирать деньги через кикстартер, не пользуясь услугами посредника.

Увы, для этого вам нужно стать резидентом одной из стран, с которыми кикстартер имеет дело и иметь там счет в банке. По этой ссылке можно посмотреть на эпизодически обновляющийся список этих стран.  

При этом основная аудитория кикстартера — американцы, и лучше всего для них быть резидентом США и проводить все операции в долларах.

Процесс получения банковского счета в США достаточно сложен. Во-первых, в разных штатах различное законодательство. Где-то сложная бюрократическая процедура, где-то высокие налоги.

Процедура состоит из:

  • Получения EIN (налогового номера);
  • Открытие юрлица в одном из штатов;
  • Открытия счета в банке.

И, хотя первые два этапа можно пройти удалённо, вам все же придется лично прилететь в США, чтобы открыть там банковский счёт.

Если же вы решите облегчить себе жизнь и воспользоваться услугами посредников, мы рекомендуем Inventalist или Moroz Publishing.

Отечественные площадки

Плюсы:

  • Вся коммуникация, как с площадкой, так и с пользователями, намного проще;
  • У нас нет системы отсроченных платежей, поэтому спонсор перечисляет деньги сразу. Забрать их из проекта ему несколько сложнее, чем на западных площадках;
  • Если ваш товар физический, то рассылать вы, скорее всего, будете только по странам бывшего СССР — это значительно дешевле и проще посылок в США;
  • Считается, что выгоднее будет найти партнера на месте, который будет заниматься производством и продажей вашей игры — локальный издатель лучше знаком со спецификой рынка.

Минусы:

  • Аудитория меньше. Принято считать, что собственный траффик на площадках мал. Однако «Рейдеры» запускались на специализированной площадке CrowdRepublic, посвященной настольным играм, и 40% спонсоров пришло именно с неё;
  • Аудитория беднее. Следует понимать, что если ваши награды дорогие, то 60-70% ваших покупателей будет из Москвы и Петербурга. А если они будут дешёвые, то вам надо не разориться на посылках во все концы страны;
  • Аудитория недоверчивее. Удивительно, но у нас еще не все слышали про краудфандинг. А некоторые (например администрация Хабра, см.статью) и вовсе считают это попрошайничеством и даже блокируют аккаунты за это.

Запуск краудфандинга в России регулярно проводят как «разведку боем» перед выходом на западные площадки.

Анализ отечественных площадок:

Планета.Ру — по посещаемости выше других, но специализируется на кино и социальных проектах, а не играх. На ней всего 4 успешных проекта про игры — 3 настолки и локализация видеоигры.

Никто из наших друзей и знакомых не запускал сборы на игру на этой площадке, поэтому о ней мы не можем ничего рассказать.

Бумстартер привечает настолки, Серп получил свой 7-миллионный рекорд именно там.

Плюсы:

  • Во-первых, можно запустить проект почти о чём угодно.
  • Во-вторых, у них огромная аудитория.

Минусы:

  • Во-первых, недавно они ввели неприятное для мелких проектов правило: сейчас они берут не 5% от суммы сборов, а 3,5%, однако все дополнительные услуги приобрели фиксированную цену, причём иногда весьма кусачую. Бесплатное продвижение в их соцсетях, на главной странице и в блоге вам не светит.
  • Во-вторых, Бумстартер любит затягивать срок выдачи, иногда до 40 дней: потому что попадающие на площадку деньги пускаются «в оборот», и отдавать их слишком рано администрации невыгодно. А 40-дневная задержка может пагубно сказаться на реализации вашего проекта.
  • В-третьих, Бумстартер скрывает провальные проекты, и вы не сможете изучить их опыт. С другой стороны, это даёт вам возможность запускать кампанию повторно, учтя предыдущие ошибки.

Алексей Козлов (Гидрофилия): Рассчитывал на аудиторию Бумстартера, а её там нет. Настольщики есть, варгеймеров нет. Внутренний траффик там плохой.

Тамара Персикова (Fate Core): Выбрала Boomstarter. Он из всех русскоязычных площадок был ближе всего к Кикстартеру по функционалу и, в отличие от Crowdrepublic, не аффилирован ни с кем.

Алексей Козлов (Гидрофилия): Бумстартер брал в списки «Рекордсмен дня». Но на главную страницу берут то, что нужно пропиарить, чтоб Бумстартер сам наварился. Либо то, что хорошо идёт, либо то, чему чуть-чуть не хватает до успешных сборов. Не стоит на это надеяться.

КраудРепаблик — специализированная российская площадка, дочерняя компания издательства Мир Хобби.

Плюсы:

  • Во-первых, у них внимательные менеджеры, и поддержку в своих соцсетях и рассылках они оказывают бесплатно.
  • Во-вторых, проектов у них одновременно запущено не очень много, то есть конкуренции мало.
  • В-третьих, они не удаляют вообще никакие завершённые проекты. А это не только даёт возможность изучить чужой неудачный опыт. «Вечная» ссылка на вас на тематическом ресурсе — это же просто мечта СЕОшника! Кроме того, вы можете превратить свою страничку в витрину магазина.
  • В-четвертых, у них есть «второе дыхание»: после окончания официальной кампании можно запустить этот же проект ещё раз — но, например, с другими наградами (обычно более дорогими).
  • В-пятых, они предлагают самовывоз из нескольких городов, что немного облегчает распространение вашей игры.

Минусы:

  • Во-первых, тематика площадки — только настолки и книги. Если у вас видеоигра, то это не ваш вариант.
  • Во-вторых, есть ценз проектов не только по тематике. Они избирательны, могут не пустить, если ваш проект не продуман на всех этапах от запуска до печати и доставки.
  • В-третьих, их аудитория меньше, чем у того же Бумстартера. С другой стороны, она более тематичная, потому отдача от рассылок будет больше.
  • В-четвёртых, они берут 5% со сборов даже за неудачные проекты. Но этот минус можно обойти, если изначально поставить маленькую цель.

Макс Васильев (Карнавал в мире снов): Выбрал их потому что до этого работал с другими площадками и на КР сотрудники идут настречу в очень многих вопросах. На других мне попадались не очень ребята, вплоть до игнора моих просьб.

Алексей Черняк (Deadlands: Мёртвые Земли): До этого у нас был Бумстартер, а теперь Краудрепаблик. Удобнее редактор, удобнее механизм сверхцелей. Вот здесь мы подробно расписываем.

Дмитрий Тэлэри (Рейдеры Великих пустошей): В целом площадка КР запускалась позже других, поэтому админка и организация страницы там гораздо удобнее. Например есть разные уровни для наград. Можно что-то назначить как основную награда, а что-то как аддон, который нельзя взять без основной награды. Но есть и минусы — настолько не любят ссылки на другие площадки, что когда мы сделали с Сергеем Голубкиным (13 Дней: Карибский Кризис) обмен новостями друг о друге (он одновремнно со мной запускалcя на Boomstarter), то мою новость на КР попросили удалить, а его на Буме — нет. Так что в этом вопросе Бум более лоялен.

Есть еще ряд небольших площадок (например собственные площадки CrowdGames или Лавки игр), но они либо не предназначены для сторонних проектов, либо совсем неизвестные.

Можно ещё учесть, что на молодых площадках аудитория меньше, но они уделяют больше внимания каждому проекту.

Договоры

Скорее всего, площадка предложит вам подписать стандартный договор. Ничего страшного в нём нет, но прежде, чем подписывать, обратите внимание на три важных обстоятельства.

Во-первых, выплатит ли вам что-то конкретная площадка в случае, если вы не соберёте всю сумму.
Во-вторых, в каком случае площадка возьмёт свой процент. Некоторые площадки берут деньги даже с неуспешных проектов.

Наконец, нужно понимать, что деньги придут к вам не мгновенно, а спустя оговоренное в контракте время (от 10 рабочих до 40 календарных дней, в зависимости от площадки и вашей удачи). За это время вы, возможно, не только оплатите производство продукта, но и разошлёте его всем бекерам. И вообще, для начинающего стартапа деньги постоянно нужны вчера, а не завтра.

Оформление страницы

Оформите страницу заранее!

Черновик вашей странички должен будет пройти модерацию площадки. Этот процесс может занять несколько дней — особенно, если администрация попросит вас что-то исправить.

Кроме того, ссылку на этот черновик вы можете разослать заинтересованным журналистам, чтобы до запуска у них создалось целостное представление о проекте, и к старту были готовы все нужные статьи и обзоры. А тот же Кикстартер после начала кампании автоматически переадресует ссылку на черновик на актуальную страницу проекта, поэтому такие ссылки иногда можно смело вставлять в статьи.

Однако следует внимательно изучить нюансы площадки. Например, в черновике КраудРепаблика не показываются награды, но об этом нигде не написано.

В-третьих, после того, как текст и картинки немного «отлежатся», вам может прийти в голову в них что-то изменить. И лучше, чтобы вам хватило на это времени.

Нужно ясно понимать, что, пока люди не поиграли в вашу игру, они вряд ли способны оценить её геймплей. На данном этапе им сложно заинтересовать. Зато спонсоры прекрасно могут оценить качество оформления, которое они неизбежно экстраполируют на всё, что вы делаете.

Помимо основного видео (см. ниже) на странице проекта обязательно следует выложить обзоры или летсплеи.

Иван Карманов,  главный редактор CrowdPublishing.ru:

«Не всегда стоит делать «классический краудфандинговый проект» со сверхцелями, десятком наград и т.д. Если ты видишь краудфандинг как инструмент для серийных проектов, то лучше первый проект запустить максимально простой. Так мы, например, сделали для Мосигры.»

Название проекта и краткое описание

Тут совет один — постарайтесь уже в названии дать понять пользователям, о чём ваш проект. Хорошо, если вы назовете проект: «Настольная игра [ваше название]». Это облегчит понимание человеку, случайно попавшему на вашу страничку.

Следом за названием должна идти максимально лаконичное и одновременно полное описание вашей игры. Например, такое, как у игры «Рейдеры»:

«Тактическая настольная игра в мире постапокалипсиса. В ней банды рейдеров воюют за последние ценности погибшего мира. 2-4 игрока, 40-80 мин».

Во встраиваемых виджетах и выдаче поиска именно эта фраза будет показываться пользователю и она должна сразу пояснять, что у вас за игра. Такого рода описание позволит максимально быстро сориентировать и заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Видео

Это главное содержание вашей страницы! По статистике, проекты с видео на 70% успешнее, чем без него. Подавляющее большинство пользователей первым делом при заходе на страницу запустит ваш ролик, и, если он им не понравится, то ваша страничка может быть закрыта навсегда. Есть все причины для того, чтобы сделать его по-настоящему хорошо.

Иван Карманов, главный редактор CrowdPublishing.ru:

«Для Кикстартера бросить все силы на видеоролик будет вредным советом. Все меньше людей смотрит видео и еще меньше смотрит его до конца. Если раньше это была прямо основная статья расхода при подготовке, то сейчас все советуют вкладываться в ролик без фанатизма.»

За время существования краудфандинга сложилось несколько основных жанров.

  • Видеообращение автора или команды с просьбой поддержать проект;
  • Нарезка из игровых и тематически близких артов с наложенным закадровым голосом, рассказывающим об игре и проекте;
  • Видео с демонстрацией игрового процесса;
  • Художественный или шуточный постановочный ролик;
  • Имиджевый промо-ролик;
  • Комбинация из нескольких приведённых вариантов в одном ролике.

Любой жанр можно снять по-разному, но приблизительно они расположены в порядке увеличения сложности производства. Соизмеряйте свои силы. Не замахивайтесь на короткометражный фильм с профессиональными актёрами. С одной стороны, это рискует превратиться в ещё один полноценный проект, с огромными тратами времени и денег, а с другой, вовсе не обязательно даст нужный вам финансовый эффект.

Если вы не крупная студия, упирающая на свой профессионализм и умение работать с бюджетами, вам гораздо важнее просто по-человечески поговорить с аудиторией. Объясните ей, что за игру вы придумали, почему вам так важно собрать деньги на краудфандинге, чем эта игра так дорога вашему сердцу. Не стесняйтесь проявить эмоции, ведь в конце концов она действительно вам дорога, не так ли?

Тем не менее, никакая искренность не заменит качество записи. Даже если вы просто говорите на камеру, не экономьте на хорошем свете, звуке, монтаже и хотя бы простеньких эффектах. Вам надо действительно зацепить потенциального спонсора оригинальным, пусть и недорогим видео. Посетитель странички экстраполирует увиденное на весь проект. Если вы записываете на вебкамеру, на фоне спальни, сидя в домашней футболке, то это будет работать против вас (реальный пример).

Если же вы сумеете добиться вирусного эффекта для вашего ролика, то вероятность собрать средства существенно возрастёт.

Картинки

Теперь следует поговорить про иллюстрации.

Больше картинок!

Чем больше красивых картинок, тем лучше. Наверняка иллюстрации значат для вас не так много, как для окружающих. Вы можете гордиться потрясающим геймплеем, оригинальностью идеи или даже маркетинговой стратегией. Но именно по качеству иллюстраций и элементов дизайна потенциальные спонсоры будут судить о вашем профессионализме в целом.

Профессионалы краудфандинга советуют 70% информации выдавать в виде картинок.

Иван Карманов, главный редактор CrowdPublishing.ru: «Еще советую делить картинки, чтобы при копировании и вставке на сайт, они не выглядели, как простыня.»

Если вы можете себе это позволить, то и некоторые части текста лучше выделить при помощи дизайна в стиле вашей игры.

Фуад Кулиев (The Executioner): «Делайте качественный продукт. Даже если не пройдет, получите социальный капитал и монетизируете его позже. Некачественный продукт — тупо потратили время и потеряли репутацию. Кроме того, так вы работаете против самой идеи краудфандинга. Первый хайп прошел. Кикстартер взрослеет и требует умения

Текст и его структура

В наши дни мало кто любит читать стены текста (Если вы дочитали до этого места, поставьте статье плюс 😉 ). И нередко пользователи ограничиваются просмотром пары первых абзацев.

Поэтому на первый же экран должно попасть самое важное. Лучший вариант — указать несколько причин, почему стоит прямо сейчас отдать вам деньги.

Далее можно последовательно

  • рассказать о себе;
  • подробно описать суть проекта;
  • выделить его сильные стороны;
  • продемонстрировать обзоры вашей игры в прессе и отзывы тех, кто успел поиграть в прототип;
  • объяснить, почему вы решили воспользоваться краудфандингом;
  • с цифрами в руках описать, для каких целей и сверхцелей вы собираете средства;
  • показать награды спонсорам, не жалея визуализации;
  • обязательно ещё раз призвать поддержать ваш проект.

Цитируйте отзывы прессы и блогеров.

Конечно, вы всегда можете добавить в этот список какие-то оригинальные пункты, например, вставить ссылку на Print-and-Play версию вашей игры.

Исследования доказывают, что, вопреки мнению многих, это увеличивает, а не уменьшает продажи. Если, конечно, у вас хорошая игра. Вот статья на эту тему (к сожалению, на английском языке).

Расскажите о команде. Лица вызывают доверие.

Ближе к концу текста или отдельным апдейтом вы можете рассказать про каждого члена команды и его достижения (хорошо, если вы снабдите свой рассказ качественными фото).

Даже если вы не можете блеснуть мощным портфолио, не пренебрегайте возможностью показать, что за проектом стоят настоящие живые люди.

Не стесняйтесь сравнивать свою игру с наиболее похожими продуктами — это упростит для вашего потенциального покупателя восприятие игры.

И обязательно упоминайте все достижения и награды — как свои, так и вашей игры, это работает на доверие.

Апдейты

Лучше всего продумать и написать большую их часть заранее, а не пытаться придумать по ходу кампании. Работы с текстом на самом деле довольно много. Ведь он должен не просто информировать, а вызывать в читающем положительные эмоции и побуждать к поддержке проекта.

Скорее всего, в процессе кампании времени на качественные апдейты у вас хватать не будет. А оставшееся время лучше посвятить инфоповодам, которые так или иначе неизбежно появятся в процессе.

Печатать апдейты наши респонденты советуют раз в 2-4 дня. Так, чтобы всё время оставаться на слуху.

Стоит упомянуть один важный момент: новые пользователи в большинстве своём не читают апдейтов, поскольку заняты пока что первой страницей. Основная аудитория ваших апдейтов это те, кто уже и так пристально следит за проектом, а скорее всего уже заплатил вам хотя бы копейку и получает рассылку на почту.

Макс Васильев (Карнавал в мире снов): «Совет очень прост. Пока идет кампания делайте что-то каждый день кампании. Это очень важно.»

Поэтому наиболее грамотный способ использовать апдейты с точки зрения ваших финансов — это побуждать тех, кто уже заинтересован поддержать вас, а тех, кто уже поддержал — поддержать на большую сумму. Поэтому лучший вариант апдейта — это заманчивый рассказ о новой награде или сверхцели.

Иван Карманов,  главный редактор CrowdPublishing.ru:

«Я бы еще добавил: апдейты помогают «держать бэкера на крючке». Особенно для Кикстартера. Ведь каждый день запускаются новые крутые игры. Сейчас большая текучка бэкеров из проекта в проект и многие начали сокращать проекты до 20 или даже 12 дней.»

Награды

Наши респонденты в основном сошлись на том, что наград должно быть около десяти. При этом ценовой разброс должен расти, и чем дальше, тем большими скачками.

Нужно больше наград, которые относятся к самому проекту, а не побочных.

Любую награду, даже цифровую, необходимо как-то визуализировать.

Основные ошибки, которые можно совершить с наградами: придумать слишком много сложных в изготовлении и доставке наград, плохо рассчитать сроки производства или требуемый для этого бюджет и влететь в непредвиденные расходы.

Награды можно разделить на несколько видов:

«Спасибо».  Есть люди, которые просто хотят безвозмездно поддержать проект. Это награда для них. Ходит мнение, что если не ставить подобную награду, желающие поддержать проект в большинстве своем заплатят больше, выбрав базовую награду. При этом часть людей отвалится, однако оставшиеся в итоге принесут больше денег.

Мнение авторов статьи разошлось. Один уверен, что дешевые награды типа «спасибо» вредны проекту, а другой не нашёл этой теории явных подтверждений.

Хорошим тоном будет предложить все же что-то вашему благодетелю. Например, упоминание «в титрах».

«Ранние пташки». Первые Х спонсоров получают базовую награду за меньшую сумму, чем все остальные. Основной смысл этой награды для вас — запустить кампанию с быстрого набора критической суммы в первый день. Как нетрудно догадаться, это самая популярная награда. При выставлении стоимости важно не делать слишком большой разницы между базовой наградой и ранней пташкой.

Иногда люди огорчаются, когда видят, что раньше было дешевле.

«Базовая награда». Ваша игра в базовой комплектации. Обычно это вторая по популярности и стоимости награда. Хорошо, когда вписывается в «спонтанную покупку» (то есть сумму, которую человек может потратить на объект, который изначально не планировал покупать. Она разнится по регионам и составляет, например, 990р. для Москвы). Сюда же можно добавлять мерч (т.е. сувенирную продукцию), который не будет стоить вам дополнительных трат и временных вложений, например, ваш автограф. Этим вы подчеркнёте индивидуальность приобретения.

«Базовая награда + мерч». Обычно такого рода наград бывает несколько видов. При этом лучше их конструировать по принципу матрёшки. Каждая следующая награда должна обещать все предыдущее и добавлять существенно более значимый мерч.

Тут самое время задуматься о доставке. Как только вы подумаете о ней, вы поймете, что кружка — это плохая награда, потому что она довольно тяжелая и легко бьется в пути. А майка, открытка или значок — гораздо лучше. Мерч должен быть легкий, малогабаритный и живучий. Идеальный мерч — картонные изделия.

Есть и второй момент. Если у вас есть выбор, то вот что советует Тамара Персикова (Fate Core): «Лучше ставить реально полезные награды. Награды вроде «получите открытку» милые, но они не собирают денег и в конечном итоге не приносят много пользы спонсорам. Их можно ставить, только когда товар никак не масштабируется и очень дорогой. В других случаях они только размывают картину».

На КраудРепаблике есть категория наград «аддон» — это такая награда, которую можно купить, только если приобретена какая-то из списка основных. Там можно удобно выставить ряд неосновных наград, используя не привычный принцип «матрёшки», а более удобную «модульную» систему.

«Базовая игра + цифровые дополнения» (вариант подходит для компьютерных игр). Обычно такого рода наград также бывает несколько видов. И, как в предыдущем варианте, принцип матрёшки вам в помощь. Сюда могут входить саундтрек, дополнения к игре, уникальная локация или персонаж и т.д. Это действительно прекрасный вариант. Во-первых, он полностью исключает все проблемы и расходы на доставку, что хорошо как вам, так и спонсору. Во-вторых, полная цифровая версия «со всеми аддонами» — это третья или даже вторая по популярности награда.

«Уникальные награды». В отличие от стандартного мерча, служат вашему более личному общению со спонсорами и носят действительно индивидуальный характер. Бывают как крупными, так и мелкими. Удачным примером такой награды может быть разработанная для краудфандинг-кампании компьютерного «Мора.Утопии» настольной версии этой игры, в разработке которой Андрей Салик принимал непосредственное участие. Эта настольная игра была частью лимитированной награды за $300, и её скупали очень хорошо.

Добавить к видеоигре настольную было хорошим решением и весомым инфоповодом для того, чтобы о запуске ремейка написали во многих западных СМИ.

Сложным моментом для такого рода наград, особенно дорогих, является необходимость продемонстрировать их потенциальным спонсорам. При этом к моменту кампании самой награды может еще физически не существовать (как минимум потому, что непонятен необходимый тираж).

«Партнерские награды». Расчёт в таких наградах в первую очередь на взаимную рекламу. Честно говоря, на практике кампании Дмитрия Тэлэри они показали себя не очень хорошо.

Вот она, ловля кита — награда за 30.000 р.

«Ловля кита». Для тех, кто не знает, кит это не только прекрасное животное, но и человек, готовый потратить на игру значительную сумму. Всегда имеет смысл поставить несколько крупных наград, способных принести вам большие деньги. Надеяться на них всерьёз не стоит, но шанс оставаться должен.

Вот она, «ночь» с разработчиком — иногда их берут.

«Ночь с разработчиком». Разные версии этой награды действительно хороши, только если вы звезда в своей области, и у вас есть фанаты. Более продвинутым вариантом этой награды может стать торговля профессиональными навыками членов вашей команды. Например, «наш художник нарисует ваш портрет или проведет для вас мастер-класс по цифровой живописи». Обычно и то, и другое — это вариант «ловли кита».

Когда наград немного, это упрощает восприятие проекта.

«Предложение для магазинов» — Иногда имеет смысл предложить мелкий опт. Это возможность для небольших магазинов или групп людей купить несколько базовых игр по более низкой цене.

Сверхцели

Это цели, которые станут актуальными после того, как минимальная сумма на проект будет собрана. Сверхцели — это ваш основной инструмент для того, чтобы собрать больше минимальной суммы.

С точки зрения маркетинга они нужны, чтобы спонсорам было к чему стремиться. Таким образом, сверхцели должны быть такими, чтобы вашей аудитории было интересно следить за их судьбой. Удачно выбранные сверхцели добавляют динамики кампании и стимулируют спонсоров призывать на вашу страничку друзей и увеличивать сумму собственной поддержки.

Помимо финансовых сверхцелей могут быть «социальные» сверхцели, напрямую направленные на пиар проекта. Например, «Если проект наберет столько-то репостов, то…». Естественно, за них тоже должна следовать какая-то награда.

Социальные сверхцели можно сделать интересно!

По количеству сверхцелей строгих рекомендаций нет, но никто не жаловался на то, что их слишком много. Отталкивайтесь от числа десять. При этом совершенно нормально, если сумма на все сверхцели превышает базовую в несколько раз.

Располагать сверхцели следует в порядке их желанности для аудитории. При этом лучше, чтобы они не сильно отклонялись от основного продукта и были больше направлены на качество исполнения. Например, если вы делаете настольную игру, а в сверхцелях у вас указаны съемки фильма по вселенной игры, то часть спонсоров будет негодовать. Хотя это не строгая рекомендация, заманчивость для аудитории важнее. Примером хорошей сверхцели может быть дополнение к игре или повышение качества игровых материалов.

Самое важное — не наобещать лишнего себе в убыток. Тщательно посчитайте бюджет и заложите небольшой люфт под непредвиденные расходы. Важный момент — подумайте о том, что весь процесс производства и доставки сверхцелей вам потребуется не только оплачивать, но и организовывать. Траты времени могут оказаться больше финансовых.

Алексей Козлов (Гидрофилия): «Если вы хотите быстро заработать на краудфандинге — вы этого сделать не сможете. Это стартер. Возможность заявить о себе. Не нужно надеяться на чудо. Надо много работать.»

Заключение

Наша статья получается слишком длинной, поэтому мы решили разделить ее надвое. На этом первая часть заканчивается. Во второй части статьи мы расскажем:

  • как наращивать и подготавливать аудиторию к запуску кампании;
  • какие каналы продвижения работают лучше и почему;
  • как общаться с прессой, блогерами, группами по интересам и т.п.;
  • как общаться с потенциальными спонсорами во время кампании;
  • какие проблемы могут возникнуть с доставкой;
  • что делать, если ваша кампания закончилась неуспешно;
  • почему после запуска в России стоит идти на западные площадки;
  • как использовать краудфандинговую площадку после завершения самой кампании.

Выражаем глубокую благодарность нашим респондентам:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1iOUEbI8PPvixy9XMD3XXMjzoqTycERB4vTz2NufsnB8/edit?usp=sharing
Таблица доступна по ссылке — https://docs.google.com/spreadsheets/d/1iOUEbI8PPvixy9XMD3XXMjzoqTycERB4vTz2NufsnB8/edit?usp=sharing

Если вам понравилась наша статья, мы будем рады:

а) комментариям и вопросам;

б) плюсам и репостам;

в) поддержке наших новых проектов («Весёлая коррупция» и «Рейдеры Великих пустошей»).

Успехов вам!

91,116 просмотров всего, 2 просмотров сегодня

About Иван Карманов

Эксперт по Кикстартеру, сооснователь краудфандингового агенства Inventalist.com.

Также прочитайте

MOBICASE — современный деловой портфель

Во многих фильмах кейс в руке является неотъемлимым атрибутом любого бизнесмена или просто делового человека. ...

  • Dmitry Teleri

    Спасибо!